Auch Aktivitäten im und mit Web 2.0 bzw. mit sozialen Medien kann man sich als Expedition vorstellen. Damit folgen wir der Idee von Dr. Julian Mack, der den Prozess der Softwareentwicklung als Expedition begreift. Mit dieser Sichtweise  „gewinnt man schnell Abstand von der Vorstellung eines rational-logischen Zugangs zur Problemstellung und zum Lösungsprozeß. Stattdessen wird die Aufmerksamkeit auf die handelnden Menschen gelenkt, die in einem unbekannten Gebiet ein bestimmtes Ziel verfolgen.“ (Vergleiche diesen Artikel von Mack.)

Unbekanntes Terrain?

Nun könnte man meinen, das soziale Netz ist so unbekannt nicht. Im Internet sind 6-8 Jahre eine Ewigkeit (der Begriff Web 2.0 wurde schon 2003 geprägt und 2005 wurde er auch international bekannt, siehe Wikipedia). Aber im Vergleich zum Alter menschlicher Kommunikation als auch zum Alter der Post, des Telefons oder von E-Mail haben wir es eben doch mit einem recht neuen Phänomen zu tun. Zumal viele unserer Kunden sich jetzt erst mit dem Thema zu beschäftigen beginnen. Für sie ist es unbekanntes Gebiet mit unbekannten – wenn auch viel beschworenen – Vorteilen, Konsequenzen und Risiken.

Ein Beispiel für eine Branche mit hohem Beratungsbedarf ist das Handwerk (vergl. unsere Studie). Die Chancen werden zwar gesehen, sind aber im Detail diffus – das gleiche gilt für die Risiken. Zudem wird das soziale Web hauptsächlich als Werbe-Instrument gesehen, was den Blick auf andere Nutzungsmöglichkeiten (z.B. gewerksübergreifende Kooperation) bzw. Nutzungsschwerpunkte (z.B. Kunden-Kommunikation mit Werbung als „Nebeneffekt“) verstellt.

Professionelles Vorgehen in einem instabilen Umfeld

Wir haben uns gefragt: Wie wollen wir unsere Kunden zum Thema „Social Media“ beraten als nicht-Euphorist und nicht-Marketer? Unsere Antwort darauf ist:  Grundlagen beibringen, die unseren Kunden helfen, eigene Einschätzungen vornehmen zu können.  Die Expeditions-Sichtweise leistet dafür sehr gute Dienste. Sie ist sehr bildhaft und daher leicht verständlich: Wir zeigen, wie man eine Expedition vorbereiten und durchführen kann, also wie man sich auf unbekanntem Gebiet orientiert und verhält.

Mit der Expeditions-Sichtweise kann man verdeutlichen, was es braucht und was es bedeutet, ins Reich des Web 2.0 aufzubrechen. Zum Beispiel kann man mit ihr aufzeigen, mit welchen Überlegungen man Team und Kompetenzen zusammenstellen, welche Ausrüstung man im Gepäck haben, oder mit welchen Rahmenbedingungen man die Kostenplanung vornehmen sollte.

Wir raten unseren Kunden, Budget-orientiert und in Etappen vorzugehen. Das Expeditionsziel gibt die Orientierung, die Reise wird in Etappen vorgenommen. Die Werkzeuge werden auf die jeweiligen Situationen oder Ziele abgestimmt. Was die Etappen auf der Reise sind, sind Zyklen im Projektmanagement. Auf jeder Etappe, in jedem Zyklus werden Teilziele erreicht, die nutzbar sind. Das macht auch ein Projekt, dessen Verlauf nicht exakt vorhersehbar ist, kalkulierbar.

Welcher Erfolg? Den der Tools? Die haben doch Erfolg, und mit dem Unternehmen nun noch einen Benutzer, noch eine Fanpage mehr. Ach so, es geht gar nicht um die Tools? Genau.

Wenn es nur um die Tools ginge, wäre die Welt einfach. Ein kleiner Feature-Vergleich, eine Zieldefinition, vielleicht noch eine kleine Schulung, Tools einrichten, und los geht’s.

Neue Wege

Es geht darum, wie ein Unternehmen (oder eine Organisation, ein Team oder eine Interessengruppe) seine Kommunikationsprozesse gestalten möchte. Am populärsten ist das Thema Marketing und Vertrieb: Ich will mich bekannt(er) machen, ich möchte modern sein, ich will verkaufen. Das ist aber nur eine Facette. Andere möchten ihre Projektorganisation ändern, die Kommunikation zwischen Führung und Mitarbeitern oder zwischen Mitarbeitern untereinander neu gestalten. Wieder andere wollen nichts von alledem, sehen sich aber dem Druck ausgesetzt auf die schon vorhandene Nutzung neuer Technologien zu reagieren.

Die genannten Tools, ja, sie können die Kommunikation natürlich prima unterstützen, vielleicht auch umkrempeln oder gar untergraben. Aber es sind eben nur Werkzeuge. Man muss erst einmal wissen, was man wirklich machen möchte, bevor man die Werkzeuge auswählt. Ob es sich um internes Berichtwesen, um öffentliche Imagepflege, Kundenbetreuung oder User Experience handelt:

Die Kernaufgabe ist es, neue Kommunikationsstrukturen zu finden / zu erproben / zu etablieren.

Anarchie oder Steuerung?

Die Bedenken sind groß, dass mit den neuen Medien alles aus dem Ruder läuft. Wer darf sich öffentlich über das Unternehmen äußern? Dürfen meine Mitarbeiter privat im Internet unterwegs sein oder schaden deren Äußerungen unserem Image? Doch nicht nur das: Untergraben neue Medien innhalb des Unternehmens Weisungsstrukturen? Wer hat die Informations- und Deutungshoheit? Wer kommuniziert eigentlich über was mit wem wie öffentlich?

Eine Organisation zeichnet sich aus durch Organisation: Die Unternehmenskultur sowie etablierte Strukturen für das Informationsmanagement, die Außendarstellung, Kommunikation sorgen für Stabilität. Medialer und kommunikativer Wildwuchs steht dem entgegen. Da liegt die Idee nahe, die “Social-Media-Aktivitäten” in eine steuernde Hand zu legen: in die des Chief Social Media Officers (CSMO).

Dieses neue Berufsbild wurde auf dem CSMO10-Workshop unter der Leitung von Prof. Dr. Karsten Wendland aus sehr unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet und diskutiert. Eine schöne Zusammenfassung hat Herr Mathauer in seinem Blog veröffentlicht.

Die gemeinsame Reise

Der Idee des Steuerns möchte ich hier um eine weitere Metapher ergänzen: die der Reiseleitung. Ein Reiseleiter steuert natürlich auch in gewisser Weise. Der Schwerpunkt liegt aber weniger in der Kontrolle und der Steuerung, sondern darin, die Reisenden zu begleiten. Er kennt die Landschaft, er kennt konkrete Hindernisse und hat Erfahrung, wie man mit Gefahren umgeht. Bestenfalls kennt er die Reisenden und kann deren unterschiedliche Fertigkeiten und Herangehensweisen nutzen, um gerade die schwierigen Landstriche gut zu passieren. Er hat eine gute Reiseausrüstung und kann die Reisenden anleiten, diese zu gebrauchen.

Der CSMO führt die Mitarbeiter durch die Social-Media-Landschaft oder durch die Kommunikations-Wege, er erkundet mit ihnen neue Orte oder Fortbewegungsmittel und nutzt dazu seine Erfahrungen mit verschiedenen Ausrüstungen. Er kann die Mitreisenden vor Steilhängen und glitschigen Steinen warnen. Garantieren, dass jemand ausrutscht, kann er nicht. Aber er weiß, welche Maßnahmen im Falle des Ausrutschens zu ergreifen sind. Solange die neuen Medien noch nicht etabliert und gesetzt sind, ist der Reiseleiter vermutlich sogar ein Expeditionsleiter.

Als Expeditions- oder Reiseleiter steuert der CSMO nicht so sehr sämtliche Aktivitäten, sondern er schafft die geeigneten Rahmenbedingungen. Im Unternehmen hat er gleich mehrere Reisegruppen, die er unterstützt und begleitet, mit denen er auch Kurswechsel machen kann, mit denen er Reiseerlebnisse reflektiert. Neben Web-2.0-Werkzeugen hat er zum Beispiel auch Methoden für Teambildung, Strategieentwicklung und Changemanagement in der Ausrüstung.

Im besten Fall ist der CSMO vielleicht auch gar nicht eine einzelne Person, sondern ein Team aus Personen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, z.B. Unternehmenskommunikation, Organisationsentwicklung und Web-2.0-Werkzeugen.

Wie sehen Sie die Rolle eines Chief Social Media Officers? Als Steuermann? Als Expeditions- oder Reiseleiter? Oder ohnehin auf verlorenem Posten im Umfeld der dezentralen, spontanen, selbstorganisierten Kommunikation? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen.

Vieles ist Neuland

Die Studie belegt, dass das Handwerk zumindest im Web 1.0 angekommen ist. 90% der Betriebe nutzen täglich E-Mail, 83% haben eine eigene Homepage, 65% nutzen regelmäßig GoogleMaps, 63% nutzen E-Mail-Newsletter als Werbestrategie. Gelbe Seiten Online ist zwar noch bekannter, wird aber nur von 53% genutzt.

Anders sieht es bei den web-basierten Kommunikationsmöglichkeiten aus. Soziale Netzwerke, B2B-Foren, Feedback-Möglichkeiten auf der eigenen Homepage sind vielen Betrieben unbekannt und werden daher relativ wenig geschäftlich genutzt.

Das Interesse ist groß

Dennoch sehen die Betriebe großes Potential in Internet-Diensten für ihr Geschäft. Ganz oben auf der Liste rangieren die Themen E-Learning, B2B-Communities und Soziale Netzwerke. Auf den hinteren Plätzen stehen Auftragsverwaltung, Auktionsplattformen und Terminplanung. Allerdings zeigt sich auch ein großer Informationsbedarf bei den Betrieben, um die Potentiale überhaupt einschätzen zu können.

Das Interesse der Betriebe richtet sich insbesondere auf Werbung, Imagepflege und Auftragsakquise; hier sehen sie die größten Chancen durch die Nutzung des Webs. Nur wenige erkennen das Potential, sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen oder über Online-Kommunikation die Kundenzufriedenheit zu fördern.

Zurückhaltung durch Unsicherheit

Und was hält die Betriebe ab? Das größte Risiko sehen die Betriebe in dem Zeitaufwand, den sie befürchten, gleich gefolgt von den Kosten, der Unischerheit und der Furcht vor negativen Bewertungen. Lediglich 25% der Befragten ist das Internet zu kompliziert, und nur 12% sehen gar keinen Nutzen. Insgesamt zeigt sich aber, dass die Handwerksbetriebe generell mehr Chancenn als Risiken im Web-2.0-Einsatz wahrnehmen. Insbesondere sehen die Betriebe, die sich als eher Internet-affin einschätzen, mehr Chancen als Risiken in der Nutzung des Web 2.0 für Ihre Betriebe.

Die Betriebe wurden auch gefragt, wer Internet-Anwendungen für de Betriebe anbieten sollte. 32% gaben entweder nichts an oder dass sie keine Angabe machen können. Dies deutet ebenfalls ein hohes Informationsdefizit an. 46% sehen die Handwerkskammern als den geeigneten Partner für den Internet-Einstieg. Hier kann die Handwerkskammer in mehreren Funktionen agieren: als Informationszentrale und Beratungspartner ebenso wie zum Beispiel als Bereitsteller einer übersichtlichen Auswahl von Web-Anwendungen.

Über die Studie

Die Studie wurde im Rahmen eines Forschungsprojekts durchgeführt, in welchem die effective WEBWORK zusammen mit der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade und Universitätspartnern die Möglichkeiten des Web 2.0 für das Handwerk auslotet. Die Bachelorarbeit wurde an der Universität Hamburg, Arbeitsbereich Arbeits- und Organisationspsychologie, von Philipp Taesler erstellt und von Jun.-Prof. Monique Janneck betreut.

Die Stichprobe wurde durch die Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade unter deren Mitgliedsbetrieben rekurtiert. Dafür wurden 25-30% der Mitgliedsbetriebe kontaktiert. An 500 Betriebe wurde der Fragebogen als Papierversion per Post versandt. Weitere 6280 Betriebe wurden per E‐Mail‐Verteiler über eine Onlineversion des Fragebogens zur Teilnahme eingeladen. Der aktive Befragungszeitraum erstreckte sich vom 30.04.2010 bis zum 08.06.2010.

Insgesamt wurden 41 Papierfragebögen zurückgesandt. Über das Onlineportal griffen 568 Betriebe auf den Fragebogen zu, von denen 106 den Bogen auswertbar ausfüllten. Die Gesamtstichprobe setzte sich somit aus 147 Unternehmen zusammen.

PDF-Version des zusammenfassenden Berichts

Die Bachelor-Arbeit stellen wir Ihnen auf Anfrage ebenfalls gern zur Verfügung.

In einer Runde von 9 Teilnehmern wurden zunächst die Grundlagen zum Web 2.0 vermittelt: Was hat es mit diesem Schlagwort auf sich? Was für Anwendungen verbergen sich dahinter? Neben Vortrag und Diskussion gab es auch Gelegeneheit, prominente Vertreter von Web 2.0-Werkzeugen auszuprobieren. Abgerundet wurde das Programm durch Hinweise, welche Anwendungen auf welche Weise für Verbandsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Vertrieb eingesetzt werden können.

Ein sehr wichtiges Thema für die Teilnehmenden war der Datenschutz und die Privatsphäre. Daher haben wir einige Sicherheitsaspekte der Webanwendungen näher beleuchtet sowie die Gratwanderung zwischen Informationen mit “persönlichem Touch” und offiziellen Mitteilungen diskutiert.

Ein weiteres Anliegen der Junioren war die Verbandsarbeit und wie diese effektiv über das Web organisiert werden kann. Hierfür wurden Kooperationsplattformen vorgestellt, die “geschlossene Räume” für die Zusammenarbeit bereitstellen. Als ein Vertreter dieser Art Anwendungen wurde liatos ausprobiert. liatos wurde und wird auf Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse zu Teamarbeit und Softwaregestaltung entwickelt. Im Rahmen des Projektes mit der Handwerkskammer kann liatos auf Anfrage kostenfrei genutzt werden.

Mir hat das Seminar mit den Junioren des Handwerks viel Spaß bereitet, denn die Teilnehmer haben sich rege an den Diskussionen beteiligt und auch munter ausprobiert. Ein Teilnehmer stellte erstaunt fest: “Keine zehn Minuten bei Xing und schon eine Kataloganfrage!”. Und die Junioren des Handwerks NRW z.B. sind jetzt bei Twitter mit 20 Tweets in 3 Tagen. Mein Fazit: Auch wenn Skepsis da war und ist gegenüber Web 2.0: Es ist auch vom Handwerk gut adaptierbar.

Die Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade organisiert diesen Wettbewerb federführend für die Gemeinschaftsinitiative “handwerkskammer.de”, der inzwischen bundesweit 52 Kammern angehören und deren Ziel Ressourcenbündelung und neue Formen der Zusammenarbeit sind. Der Konferenzname Skillshare steht für das gemeinnützige Teilen von Kenntnissen im WorldWideWeb.

Der Schreibwettbewerb ist in zwei Kategorien unterteilt. Die erste Kategorie widmet sich der “Karriere im Handwerk” und fordert Beiträge zu den Themen Lehrling, Geselle, Meister, Hochschulzugangsberechtigung für Handwerker, Betriebswirt (HWK) sowie Frauen im Handwerk. Die zweite Kategorie trägt den Titel “Handwerk international”. Hier werden Beiträge zu den Themen Marktchancen für Handwerksbetriebe im Ausland und Internationalisierung der Berufsbildung am Beispiel des Handwerks (insbesondere Austauschprogramme) erwartet. Das Thema des Fotowettbewerbs lautet “Innovatives modernes Handwerk”.

Bis zum 15. Mai 2010 können bisher unveröffentlichte Texte als Word-, PDF-Datei oder .txt-Dokument in einfacher Ausführung mit maximal 8.000 Zeichen sowie Bilder im jpg-Format mit einer Pixelgröße von etwa 1200×1600 eingereicht werden. Die eingesandten Texte und Bilder müssen frei von Rechten Dritter sein. Teilnahmeberechtigt sind alle Interessierten.

Den Gewinnern der einzelnen Kategorien winken jeweils 1.000 Euro Preisgeld sowie eine Preisverleihung im Rahmen der Auftaktveranstaltung zur Konferenz am 4. Juni 2010 in Lüneburg. Ferner werden die Gewinner auf den Websites der Initiative handwerkskammer.de, des Projektes Skillshare (www.skillshare.eu) und der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade bekannt gegeben.

Die vollständige Wettbewerbsausschreibung und die Teilnahmebedingungen
finden Sie unter www.handwerkskammer.de/skillshare.

Weitere Informationen zum Wettbewerb erteilt bei der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade
Udo Kaethner
Telefon 04131 712-205
skillshare@hwk-bls.de.

Ziel des Projekts ist es, die tatsächlichen Bedürfnisse und Bedingungen für Web 2.0 im Handwerk zu erkunden. Eine Umfrage, die unter Handwerksbetrieben durchgeführt wird (auch online unter http://studie.kl2.org/), soll einen Überblick darüber geben, wie diese Thema bisher im Handwerk bekannt ist und genutzt wird. Zusätzlich werden einzelne Handwerks-Gruppen bzw. Projekte gezielt beraten und technisch unterstützt. Die Erfahrungen in diesen Gruppen sollen Hinweise zum erfolgreichen Einsatz von Web 2.0 und Anreiz für weitere Gruppen geben.

Einen konkreten Bedarf, Web 2.0 intensiv zu nutzen, sieht zum Beispiel ein Netzwerk von Weberinnen. Das Weberhandwerk ist bedroht: Stoffe aus Fernost sind günstiger, der Lebensunterhalt mit dem Weberhandwerk kaum zu bestreiten, das Handwerk beim Nachwuchs nicht attraktiv. Das Weberinnen-Netzwerk nutzt jetzt die Chance, sich mit Web-2.0-Technologien breiter aufzustellen, dezentral zu organisieren und bekannt zu machen.

Die Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade wird in dem Projekt von uns beratend und technologisch unterstützt. Wissenschaftlich begleitet wird das Projekt von der Universität Hamburg und dem Institut für Sozialinformatik Bielefeld. Web 2.0 im Handwerk nicht nur “irgendwie auszuprobieren” sondern mit professionelle Partnern gezielt einzusetzen und wissenschaftlich zu bewerten, ist bisher einzigartig.

Wenn Sie konkrete Fragen haben, können Sie sich an die beteiligten Projektpartner wenden:

Projektleitung:
effective WEBWORK GmbH
Vogt-Kölln-Str. 30
22527 Hamburg

Ansprechpartner:
Dr. Dorina Gumm
E-Mail: gumm@effective-webwork.de

Handwerkskammer
HWK Braunschweig-Lüneburg-Stade
Johannisstraße 13
21335 Lüneburg

Ansprechpartner:
Udo Kaethner (eCommerce-Berater)
E-Mail: kaethner@hwk-bls.de

Universität Hamburg
Fakultät 4, Arbeits- und Organisationspsychologie
Von-Melle-Park 11
20146 Hamburg

Ansprechpartner:
Jun.-Prof. Dr. Monique Janneck
E-Mail: monique.janneck@uni-hamburg.de

[ ifs ]
Institut für Sozialinformatik Dr. Wendland & Dr. Seelmeyer GbR
Schröttinghauser Str. 265
33739 Bielefeld

Ansprechpartner:
Prof. Dr. Karsten Wendland
wendland@ifs-bielefeld.de

Ausführliche Pressemitteilung als PDF

Warum gerade diese Erkenntnis so besonders ist?

Weil sie viele unserer Erfahrungen auf den Punkt bringt. Die Einführung neuer Software baut immer auf einer vorhandenen Kultur auf und diese Kultur ist immer mit gutem Grund da. Mag sie in Anteilen auch problematisch oder unverständlich sein, mag sie „inkompatibel“ mit einer neuen, von einer Softwarelösung getragenen Philosophie sein: Die Unternehmenskultur ist das Ergebnis vergangener Erfolgserlebnisse. Die Verhaltensweisen und Prozesse sind aus gutem Grund gewachsen, und wer oder was diese guten Gründe nicht beachtet, hat es schwer.

Unternehmenskultur und der Umgang damit ist ein elementarer Einflussfaktor bei der Einführung neuer Softwaresysteme in eine Organisation. Dies gilt nicht nur, aber insbesondere, für Web 2.0-Technologie, die ja eng verzahnt ist mit der Kommunikationskultur der Nutzer. Web-2.0- Software kann die vorhandene Kultur fördern oder sabotieren, und die vorhandene Kultur kann wiederum die Nutzung einer neuen Software fördern oder sabotieren. Mit der kreativen Nutzung oder sträflichen Vernachlässigung des Einflussfaktors Kultur kann ein Softwareprojekt zum Erfolg werden oder scheitern.

Ein Beispiel

Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben. Stellen Sie sich eine Organisation vor, die für ihre Teilbereiche ein gemeinsames Intranet auf Basis von Web 2.0-Technologien aufbaut. Ziel ist die gegenseitige Wahrnehmung von Aktivitäten und gegenseitiger Austausch zu fachlichen als auch nicht-fachlichen Themen. Die Organisation hat ihre gewachsene Kommunikationskultur, die in einzelnen Teilbereichen durchaus unterschiedlich ist. Der Umgang mit digitalen Medien ist noch nicht organisationsweit etabliert und die Möglichkeiten eines Intranets können noch nicht von allen realistisch eingeschätzt werden.

Das ist an sich gar nicht weiter tragisch, sondern ein – zumindest heutzutage noch – fast alltägliches Phänomen. Problematisch würde es erst dann, wenn die Wechselwirkungen zwischen der vorhanden Kultur und der neuen Technologie nicht berücksichtig würden.

Zum Beispiel kann das ganze Projekt scheitern, wenn Engagement, kultureller Wandel und Technologieentwicklung nicht synchron laufen. Stellen Sie sich vor, nur zwei der Teilbereiche haben in der Vergangenheit gelernt, dass sie nicht miteinander kooperieren können oder wollen. Wer will erwarten, dass sie es tun, nur weil es ein neues Intranet gibt? Wenn nicht um Kultur und Technologie gleichzeitig gerungen wird – z.B. indem auf der organisatorischen oder kulturellen Ebene Anlässe zur Annäherung und Kooperation gesucht und auf der technischen Ebene sehr sorgsam die Anforderungen hinterfragt werden – wird es die neue Technologie stets schwer haben.

Aus der Perspektive der Softwarentwicklung bleibt festzuhalten: Anforderungen an eine Software leiten sich nicht nur aus Funktionswünschen und Arbeitshandlungen ab, sondern aus unternehmenskulturellen Gegebenheiten – dies gilt natürlich insbesondere für Kooperationsplattformen.

(“Kulturhappen” ist eine Veranstaltungreihe von Corpus 2.)

Informationen zu der Tagung finden Sie unter: http://www.mipo10.de/

Das Ostseeforum wurde 1994 initiiert und 1995 zum ersten mal durchgeführt. Ziel des Forums ist es, Kommunikation, Lehrtätigkeit und Forschung im Ostseeraum zu verbinden. Referenten aus führenden Unternehmen und Hochschulen werden dazu eingeladen. Thema des diesjährigen Forums ist “Aktuelle Entwicklungen im Bereich online-learning”.