Auch Aktivitäten im und mit Web 2.0 bzw. mit sozialen Medien kann man sich als Expedition vorstellen. Damit folgen wir der Idee von Dr. Julian Mack, der den Prozess der Softwareentwicklung als Expedition begreift. Mit dieser Sichtweise  „gewinnt man schnell Abstand von der Vorstellung eines rational-logischen Zugangs zur Problemstellung und zum Lösungsprozeß. Stattdessen wird die Aufmerksamkeit auf die handelnden Menschen gelenkt, die in einem unbekannten Gebiet ein bestimmtes Ziel verfolgen.“ (Vergleiche diesen Artikel von Mack.)

Unbekanntes Terrain?

Nun könnte man meinen, das soziale Netz ist so unbekannt nicht. Im Internet sind 6-8 Jahre eine Ewigkeit (der Begriff Web 2.0 wurde schon 2003 geprägt und 2005 wurde er auch international bekannt, siehe Wikipedia). Aber im Vergleich zum Alter menschlicher Kommunikation als auch zum Alter der Post, des Telefons oder von E-Mail haben wir es eben doch mit einem recht neuen Phänomen zu tun. Zumal viele unserer Kunden sich jetzt erst mit dem Thema zu beschäftigen beginnen. Für sie ist es unbekanntes Gebiet mit unbekannten – wenn auch viel beschworenen – Vorteilen, Konsequenzen und Risiken.

Ein Beispiel für eine Branche mit hohem Beratungsbedarf ist das Handwerk (vergl. unsere Studie). Die Chancen werden zwar gesehen, sind aber im Detail diffus – das gleiche gilt für die Risiken. Zudem wird das soziale Web hauptsächlich als Werbe-Instrument gesehen, was den Blick auf andere Nutzungsmöglichkeiten (z.B. gewerksübergreifende Kooperation) bzw. Nutzungsschwerpunkte (z.B. Kunden-Kommunikation mit Werbung als „Nebeneffekt“) verstellt.

Professionelles Vorgehen in einem instabilen Umfeld

Wir haben uns gefragt: Wie wollen wir unsere Kunden zum Thema „Social Media“ beraten als nicht-Euphorist und nicht-Marketer? Unsere Antwort darauf ist:  Grundlagen beibringen, die unseren Kunden helfen, eigene Einschätzungen vornehmen zu können.  Die Expeditions-Sichtweise leistet dafür sehr gute Dienste. Sie ist sehr bildhaft und daher leicht verständlich: Wir zeigen, wie man eine Expedition vorbereiten und durchführen kann, also wie man sich auf unbekanntem Gebiet orientiert und verhält.

Mit der Expeditions-Sichtweise kann man verdeutlichen, was es braucht und was es bedeutet, ins Reich des Web 2.0 aufzubrechen. Zum Beispiel kann man mit ihr aufzeigen, mit welchen Überlegungen man Team und Kompetenzen zusammenstellen, welche Ausrüstung man im Gepäck haben, oder mit welchen Rahmenbedingungen man die Kostenplanung vornehmen sollte.

Wir raten unseren Kunden, Budget-orientiert und in Etappen vorzugehen. Das Expeditionsziel gibt die Orientierung, die Reise wird in Etappen vorgenommen. Die Werkzeuge werden auf die jeweiligen Situationen oder Ziele abgestimmt. Was die Etappen auf der Reise sind, sind Zyklen im Projektmanagement. Auf jeder Etappe, in jedem Zyklus werden Teilziele erreicht, die nutzbar sind. Das macht auch ein Projekt, dessen Verlauf nicht exakt vorhersehbar ist, kalkulierbar.

Das besondere der Tagung ist aus meiner Sicht die gelungene Kombination aus Praxis- und Wissenschaftsberichten gepaart mit ausreichend Zeit zum Austausch zwischen den Teilnehmern.

Als Fazit der Veranstaltung lässt sich sicherlich festhalten, dass der Hype um Web2.0 und Mitarbeiterportale sich langsam gelegt zu haben scheint. Die vielen sehr optimistischen und großartigen Visionen scheinen stärker pragmatischen und kleinen Ansätzen zu weichen.

Auch wenn uns Lutz Hirsch aus der Perspektive eines Physikers einleitend humorvoll erläutert hat, warum wir evolutionstechnisch gar nicht anders können, als und zu vernetzen und Joachim Heinz von der T-Systems MMS uns verraten hat, dass jetzt Projekte im Überfluss vor der Tür stehen, so ist auf der anderen Seite die Erkenntnis gereift, dass es schon für “einen ersten Schritt in Richtung Mitarbeiterportal schnell ein halbes Jahr braucht” (Joachim Heinz), damit sich die technischen Änderungen organisatorisch verankern.

Und diese Erkenntnis, dass die organisatorischen Veränderungsprozesse Zeit brauchen und als Voraussetzung für die Einführung von Web2.0-Technologien von mindestens genauso entscheidender Bedeutung sind wie die Gestaltung der Technik, lässt sich als roter Faden durch die gesamte Konferenz ziehen.

Dabei spricht es für die Konferenz, dass sie auch Platz bietet für Berichte über Probleme oder gescheiterte Vorhaben. Und dass auch kleine Schritte, wie “Newsanalyse und Aufbereitung für das Intranet und Extranet der IG-Metall” von Dieter Wesp, die zunächst einmal wenig mit der Idee des Web2.0 gemein haben, als Erfolg wahrgenommen werden, schlicht weil sie funktionieren.

Der Pragmatismus, der nun zu einfachen aber funktionierenden Lösungen führt, anstatt zu riesigen Plattformen, die die Nutzer überfordern, ist wohltuend und eine vielversprechende Richtung für weitere Vorhaben in der Zukunft.

Die Vorträge sind aus meiner Sicht nahezu alle sehr lesenswert und werden in Kürze über die Seite der Tagung bereitgestellt:

http://www.mipo11.de/wordpress/

Welcher Erfolg? Den der Tools? Die haben doch Erfolg, und mit dem Unternehmen nun noch einen Benutzer, noch eine Fanpage mehr. Ach so, es geht gar nicht um die Tools? Genau.

Wenn es nur um die Tools ginge, wäre die Welt einfach. Ein kleiner Feature-Vergleich, eine Zieldefinition, vielleicht noch eine kleine Schulung, Tools einrichten, und los geht’s.

Neue Wege

Es geht darum, wie ein Unternehmen (oder eine Organisation, ein Team oder eine Interessengruppe) seine Kommunikationsprozesse gestalten möchte. Am populärsten ist das Thema Marketing und Vertrieb: Ich will mich bekannt(er) machen, ich möchte modern sein, ich will verkaufen. Das ist aber nur eine Facette. Andere möchten ihre Projektorganisation ändern, die Kommunikation zwischen Führung und Mitarbeitern oder zwischen Mitarbeitern untereinander neu gestalten. Wieder andere wollen nichts von alledem, sehen sich aber dem Druck ausgesetzt auf die schon vorhandene Nutzung neuer Technologien zu reagieren.

Die genannten Tools, ja, sie können die Kommunikation natürlich prima unterstützen, vielleicht auch umkrempeln oder gar untergraben. Aber es sind eben nur Werkzeuge. Man muss erst einmal wissen, was man wirklich machen möchte, bevor man die Werkzeuge auswählt. Ob es sich um internes Berichtwesen, um öffentliche Imagepflege, Kundenbetreuung oder User Experience handelt:

Die Kernaufgabe ist es, neue Kommunikationsstrukturen zu finden / zu erproben / zu etablieren.

Anarchie oder Steuerung?

Die Bedenken sind groß, dass mit den neuen Medien alles aus dem Ruder läuft. Wer darf sich öffentlich über das Unternehmen äußern? Dürfen meine Mitarbeiter privat im Internet unterwegs sein oder schaden deren Äußerungen unserem Image? Doch nicht nur das: Untergraben neue Medien innhalb des Unternehmens Weisungsstrukturen? Wer hat die Informations- und Deutungshoheit? Wer kommuniziert eigentlich über was mit wem wie öffentlich?

Eine Organisation zeichnet sich aus durch Organisation: Die Unternehmenskultur sowie etablierte Strukturen für das Informationsmanagement, die Außendarstellung, Kommunikation sorgen für Stabilität. Medialer und kommunikativer Wildwuchs steht dem entgegen. Da liegt die Idee nahe, die “Social-Media-Aktivitäten” in eine steuernde Hand zu legen: in die des Chief Social Media Officers (CSMO).

Dieses neue Berufsbild wurde auf dem CSMO10-Workshop unter der Leitung von Prof. Dr. Karsten Wendland aus sehr unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet und diskutiert. Eine schöne Zusammenfassung hat Herr Mathauer in seinem Blog veröffentlicht.

Die gemeinsame Reise

Der Idee des Steuerns möchte ich hier um eine weitere Metapher ergänzen: die der Reiseleitung. Ein Reiseleiter steuert natürlich auch in gewisser Weise. Der Schwerpunkt liegt aber weniger in der Kontrolle und der Steuerung, sondern darin, die Reisenden zu begleiten. Er kennt die Landschaft, er kennt konkrete Hindernisse und hat Erfahrung, wie man mit Gefahren umgeht. Bestenfalls kennt er die Reisenden und kann deren unterschiedliche Fertigkeiten und Herangehensweisen nutzen, um gerade die schwierigen Landstriche gut zu passieren. Er hat eine gute Reiseausrüstung und kann die Reisenden anleiten, diese zu gebrauchen.

Der CSMO führt die Mitarbeiter durch die Social-Media-Landschaft oder durch die Kommunikations-Wege, er erkundet mit ihnen neue Orte oder Fortbewegungsmittel und nutzt dazu seine Erfahrungen mit verschiedenen Ausrüstungen. Er kann die Mitreisenden vor Steilhängen und glitschigen Steinen warnen. Garantieren, dass jemand ausrutscht, kann er nicht. Aber er weiß, welche Maßnahmen im Falle des Ausrutschens zu ergreifen sind. Solange die neuen Medien noch nicht etabliert und gesetzt sind, ist der Reiseleiter vermutlich sogar ein Expeditionsleiter.

Als Expeditions- oder Reiseleiter steuert der CSMO nicht so sehr sämtliche Aktivitäten, sondern er schafft die geeigneten Rahmenbedingungen. Im Unternehmen hat er gleich mehrere Reisegruppen, die er unterstützt und begleitet, mit denen er auch Kurswechsel machen kann, mit denen er Reiseerlebnisse reflektiert. Neben Web-2.0-Werkzeugen hat er zum Beispiel auch Methoden für Teambildung, Strategieentwicklung und Changemanagement in der Ausrüstung.

Im besten Fall ist der CSMO vielleicht auch gar nicht eine einzelne Person, sondern ein Team aus Personen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, z.B. Unternehmenskommunikation, Organisationsentwicklung und Web-2.0-Werkzeugen.

Wie sehen Sie die Rolle eines Chief Social Media Officers? Als Steuermann? Als Expeditions- oder Reiseleiter? Oder ohnehin auf verlorenem Posten im Umfeld der dezentralen, spontanen, selbstorganisierten Kommunikation? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen.

Vieles ist Neuland

Die Studie belegt, dass das Handwerk zumindest im Web 1.0 angekommen ist. 90% der Betriebe nutzen täglich E-Mail, 83% haben eine eigene Homepage, 65% nutzen regelmäßig GoogleMaps, 63% nutzen E-Mail-Newsletter als Werbestrategie. Gelbe Seiten Online ist zwar noch bekannter, wird aber nur von 53% genutzt.

Anders sieht es bei den web-basierten Kommunikationsmöglichkeiten aus. Soziale Netzwerke, B2B-Foren, Feedback-Möglichkeiten auf der eigenen Homepage sind vielen Betrieben unbekannt und werden daher relativ wenig geschäftlich genutzt.

Das Interesse ist groß

Dennoch sehen die Betriebe großes Potential in Internet-Diensten für ihr Geschäft. Ganz oben auf der Liste rangieren die Themen E-Learning, B2B-Communities und Soziale Netzwerke. Auf den hinteren Plätzen stehen Auftragsverwaltung, Auktionsplattformen und Terminplanung. Allerdings zeigt sich auch ein großer Informationsbedarf bei den Betrieben, um die Potentiale überhaupt einschätzen zu können.

Das Interesse der Betriebe richtet sich insbesondere auf Werbung, Imagepflege und Auftragsakquise; hier sehen sie die größten Chancen durch die Nutzung des Webs. Nur wenige erkennen das Potential, sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen oder über Online-Kommunikation die Kundenzufriedenheit zu fördern.

Zurückhaltung durch Unsicherheit

Und was hält die Betriebe ab? Das größte Risiko sehen die Betriebe in dem Zeitaufwand, den sie befürchten, gleich gefolgt von den Kosten, der Unischerheit und der Furcht vor negativen Bewertungen. Lediglich 25% der Befragten ist das Internet zu kompliziert, und nur 12% sehen gar keinen Nutzen. Insgesamt zeigt sich aber, dass die Handwerksbetriebe generell mehr Chancenn als Risiken im Web-2.0-Einsatz wahrnehmen. Insbesondere sehen die Betriebe, die sich als eher Internet-affin einschätzen, mehr Chancen als Risiken in der Nutzung des Web 2.0 für Ihre Betriebe.

Die Betriebe wurden auch gefragt, wer Internet-Anwendungen für de Betriebe anbieten sollte. 32% gaben entweder nichts an oder dass sie keine Angabe machen können. Dies deutet ebenfalls ein hohes Informationsdefizit an. 46% sehen die Handwerkskammern als den geeigneten Partner für den Internet-Einstieg. Hier kann die Handwerkskammer in mehreren Funktionen agieren: als Informationszentrale und Beratungspartner ebenso wie zum Beispiel als Bereitsteller einer übersichtlichen Auswahl von Web-Anwendungen.

Über die Studie

Die Studie wurde im Rahmen eines Forschungsprojekts durchgeführt, in welchem die effective WEBWORK zusammen mit der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade und Universitätspartnern die Möglichkeiten des Web 2.0 für das Handwerk auslotet. Die Bachelorarbeit wurde an der Universität Hamburg, Arbeitsbereich Arbeits- und Organisationspsychologie, von Philipp Taesler erstellt und von Jun.-Prof. Monique Janneck betreut.

Die Stichprobe wurde durch die Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade unter deren Mitgliedsbetrieben rekurtiert. Dafür wurden 25-30% der Mitgliedsbetriebe kontaktiert. An 500 Betriebe wurde der Fragebogen als Papierversion per Post versandt. Weitere 6280 Betriebe wurden per E‐Mail‐Verteiler über eine Onlineversion des Fragebogens zur Teilnahme eingeladen. Der aktive Befragungszeitraum erstreckte sich vom 30.04.2010 bis zum 08.06.2010.

Insgesamt wurden 41 Papierfragebögen zurückgesandt. Über das Onlineportal griffen 568 Betriebe auf den Fragebogen zu, von denen 106 den Bogen auswertbar ausfüllten. Die Gesamtstichprobe setzte sich somit aus 147 Unternehmen zusammen.

PDF-Version des zusammenfassenden Berichts

Die Bachelor-Arbeit stellen wir Ihnen auf Anfrage ebenfalls gern zur Verfügung.

Geschäftsführer Dr. Matthias Finck wird die Leitung des Dienstleistungsunternehmens rund um Beratung, Entwicklung und Bereitstellung webbasierter Kooperationssysteme mit dem Ausscheiden von Jackewitz zunächst alleine weiterführen. effective WEBWORK beschäftigt zurzeit rund 10 Mitarbeiter.

Jackewitz war 1999 einer der Gründer des Open-Source-Projektes CommSy. Das Projekt durch die Unterstützung eines Unternehmens nachhaltig zu etablieren, war für Jackewitz und Finck, den aktuellen Koordinator des CommSy-Projekts, ein zentraler Anlass, die eWW zu gründen. Im Laufe der letzten drei Jahre wurde dieses Ziel durch die erfolgreiche Entwicklung der eWW erreicht und Dienstleistungen im Umfeld des CommSy-Projektes sind zu einem wichtigen Standbein von eWW geworden.

Bei seiner neuen Tätigkeit wird sich Jackewitz nun wieder stärker um die unmittelbaren Belange von CommSy kümmern und bleibt somit dem Unternehmen über die gemeinsamen Aktivitäten im Umfeld des CommSy-Projekts eng verbunden.

Warum gerade diese Erkenntnis so besonders ist?

Weil sie viele unserer Erfahrungen auf den Punkt bringt. Die Einführung neuer Software baut immer auf einer vorhandenen Kultur auf und diese Kultur ist immer mit gutem Grund da. Mag sie in Anteilen auch problematisch oder unverständlich sein, mag sie „inkompatibel“ mit einer neuen, von einer Softwarelösung getragenen Philosophie sein: Die Unternehmenskultur ist das Ergebnis vergangener Erfolgserlebnisse. Die Verhaltensweisen und Prozesse sind aus gutem Grund gewachsen, und wer oder was diese guten Gründe nicht beachtet, hat es schwer.

Unternehmenskultur und der Umgang damit ist ein elementarer Einflussfaktor bei der Einführung neuer Softwaresysteme in eine Organisation. Dies gilt nicht nur, aber insbesondere, für Web 2.0-Technologie, die ja eng verzahnt ist mit der Kommunikationskultur der Nutzer. Web-2.0- Software kann die vorhandene Kultur fördern oder sabotieren, und die vorhandene Kultur kann wiederum die Nutzung einer neuen Software fördern oder sabotieren. Mit der kreativen Nutzung oder sträflichen Vernachlässigung des Einflussfaktors Kultur kann ein Softwareprojekt zum Erfolg werden oder scheitern.

Ein Beispiel

Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben. Stellen Sie sich eine Organisation vor, die für ihre Teilbereiche ein gemeinsames Intranet auf Basis von Web 2.0-Technologien aufbaut. Ziel ist die gegenseitige Wahrnehmung von Aktivitäten und gegenseitiger Austausch zu fachlichen als auch nicht-fachlichen Themen. Die Organisation hat ihre gewachsene Kommunikationskultur, die in einzelnen Teilbereichen durchaus unterschiedlich ist. Der Umgang mit digitalen Medien ist noch nicht organisationsweit etabliert und die Möglichkeiten eines Intranets können noch nicht von allen realistisch eingeschätzt werden.

Das ist an sich gar nicht weiter tragisch, sondern ein – zumindest heutzutage noch – fast alltägliches Phänomen. Problematisch würde es erst dann, wenn die Wechselwirkungen zwischen der vorhanden Kultur und der neuen Technologie nicht berücksichtig würden.

Zum Beispiel kann das ganze Projekt scheitern, wenn Engagement, kultureller Wandel und Technologieentwicklung nicht synchron laufen. Stellen Sie sich vor, nur zwei der Teilbereiche haben in der Vergangenheit gelernt, dass sie nicht miteinander kooperieren können oder wollen. Wer will erwarten, dass sie es tun, nur weil es ein neues Intranet gibt? Wenn nicht um Kultur und Technologie gleichzeitig gerungen wird – z.B. indem auf der organisatorischen oder kulturellen Ebene Anlässe zur Annäherung und Kooperation gesucht und auf der technischen Ebene sehr sorgsam die Anforderungen hinterfragt werden – wird es die neue Technologie stets schwer haben.

Aus der Perspektive der Softwarentwicklung bleibt festzuhalten: Anforderungen an eine Software leiten sich nicht nur aus Funktionswünschen und Arbeitshandlungen ab, sondern aus unternehmenskulturellen Gegebenheiten – dies gilt natürlich insbesondere für Kooperationsplattformen.

(“Kulturhappen” ist eine Veranstaltungreihe von Corpus 2.)

Beleuchtung, ein Schlagwort das aufgegriffen werden sollte, denn neben der Tendenz, dass das Internet weiterhin an Bedeutung als primäre Informationsquelle gewinnt und traditionelle Informationsveranstaltungen ablöst, ist ein offensichtliches “Ende der Kreidezeit” zwar nicht zwingend absehbar, aber in der Darstellungsform von einem ungenannten Activboardhersteller soweit vorangetrieben worden, dass nahezu keine Präsentation auf der didacta ohne ihn und seine beleuchteten Whiteboards auskam.

Letztendlich hat sich dann wohl doch noch ein Einsatzgebiet gefunden und motiviert den einen oder anderen Lehrenden eine interaktive Tafel aus der Asservatenkammer in den Unterricht zu holen.

Insgesamt sind die Anforderungen des Wettbewerbs gestiegen, so die Geschäftsführerin der Stiftung Digitale Chancen, Jutta Croll. Die Internet-Angebote müssen nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich und gestalterisch überzeugen.

Einen vollständigen Bericht sowie die Liste der Preisträger finden Sie auf der Website des BIENE-Awards.

Die Finalisten sind unter http://www.biene-award.de/ gelistet.

Der Leitfaden enthält sechs Regeln zu den Themen Respekt, Sachlichkeit, Erreichbarkeit, Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Recht.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung mit der Aufgabe, die Effizienz und Nutzung digitaler Medien transparenter zu machen.